當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容
好品牌就像顧客的知心朋友
作者:佚名 日期:2002-11-29 字體:[大] [中] [小]
-
日本電通廣告公司創(chuàng)意執(zhí)行長(zhǎng)鏡明
品牌資歷:30年
個(gè)人簡(jiǎn)歷:日本廣告界的大師級(jí)人物,獲獎(jiǎng)無數(shù),包括日本廣告界最高榮譽(yù)的ACC獎(jiǎng)大獎(jiǎng)、克里奧廣告獎(jiǎng)、IBM廣告獎(jiǎng)等。進(jìn)入日本電通廣告公司后,曾擔(dān)任市場(chǎng)部專員、創(chuàng)意部文案、電視廣告創(chuàng)意企劃專員。從20世紀(jì)70年代開始,他服務(wù)的客戶遍及軟飲料、食品、電器產(chǎn)品、汽車、保險(xiǎn)、媒體等。
品牌在消費(fèi)者心中,屬于消費(fèi)者,而非屬于任何公司。你若想創(chuàng)造一個(gè)好的品牌,必須好好了解你的消費(fèi)者。廣告的訴求,通常都在陳述自己的公司、產(chǎn)品有多好,而忽略了消費(fèi)者的真正需求,這樣的信息,通常不會(huì)存留在消費(fèi)者心中。
我相信,品牌的創(chuàng)意是要給消費(fèi)者一些有趣、有意義的想法,這是最有挑戰(zhàn)性的。我在亞太廣告節(jié)的得獎(jiǎng)作品是WOWOW電影頻道的廣告,我把這個(gè)廣告,就做成像一部小電影一樣,這樣消費(fèi)者可以很快了解到,這個(gè)頻道主要的訴求是電影。
品牌就是一種傳播,你要讓所有的消費(fèi)者,都能用相同的方式與相同的訴求,去了解你的品牌。另外,建立品牌需要時(shí)間,你很難在短時(shí)間打造一個(gè)好的品牌,通常要花5年以上的時(shí)間來建立品牌。企業(yè)家必須想好目標(biāo),并運(yùn)用相同質(zhì)量的訴求與產(chǎn)品服務(wù),來取信消費(fèi)者。
你可以改變一些事情,但是品牌的核心精神不能改變。15年前,我參與了日本松下的品牌創(chuàng)建,那時(shí)是很重要的事,他們成為日本重要的品牌,F(xiàn)在我又參與了松下電視機(jī)的廣告,我把喬治·盧卡斯的星球大戰(zhàn)系列影片,放在松下電視的廣告中,試圖加入未來的元素,但是仍保有松下原有的精神。
建立一個(gè)品牌不容易,但要?dú)缫粋(gè)品牌,卻輕而易舉。只要你犯了一個(gè)小錯(cuò)誤,建立多年的品牌就可能毀于一旦。所以品牌管理,是十分重要的企業(yè)課題。企業(yè)必須針對(duì)相關(guān)的問題與可能犯的錯(cuò)誤,采取行動(dòng),預(yù)先防范,否則十分危險(xiǎn)。
品牌不是公司的資產(chǎn),而是屬于公眾的資產(chǎn)。人們可能不知道產(chǎn)品如何,但卻認(rèn)得產(chǎn)品的品牌,所以品牌的信譽(yù)十分關(guān)鍵。品牌是一種與顧客的智性溝通,企業(yè)必須透過各種媒介,誠實(shí)回答顧客所有的問題,進(jìn)而建立品牌的信譽(yù)。有時(shí)顧客使用你的產(chǎn)品,進(jìn)而喜愛并推薦你的產(chǎn)品,就是最好的品牌傳播。
好品牌就像好朋友一樣,你會(huì)喜愛并支持它。通常,老品牌會(huì)是顧客的好朋友,顧客也會(huì)不斷認(rèn)識(shí)新朋友(新品牌),品牌競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,新朋友有時(shí)也會(huì)后來居上。